GreekEnglish (United Kingdom)
Αναπτυξη Δικτυου

Μην αφήνετε την κρίση να πάει χαμένη

Είναι πλέον δεδομένο ότι έχουμε εισέλθει σε μια οικονομική κρίση, ίσως τη μεγαλύτερη των τελευταίων δεκαετιών. Είναι επίσης αποδεκτό από όλους ότι η ύφεση στην ελληνική οικονομία θα διαρκέσει τουλάχιστο 2-3 χρόνια. Είναι εύλογο, λοιπόν, να αλλάξει σημαντικά ο κόσμος μας σε σχέση με το πώς τον γνωρίζαμε μέχρι σήμερα, οι καθημερινές δραστηριότητες μας, ο τρόπος λειτουργίας των επιχειρήσεων.

Εστιάζοντας το ενδιαφέρον μας στις επιχειρήσεις, μπορεί το «καλωσόρισμα» της οικονομικής δυσπραγίας αρχικά να τις σοκάρει, είναι σίγουρο όμως, ότι αν συμπεριφερθούν σωστά, θα είναι σε θέση οι περισσότερες να εξέλθουν αλώβητες από τις ταραγμένες συνθήκες των αγορών και ένας σημαντικός αριθμός αυτών αποκομίζοντας και οφέλη.

Στόχος του παρόντος άρθρου είναι, αντλώντας από τη σχετική τεχνογνωσία, εμπειρία και πρακτική, να συμβάλλει στην συλλογιστική και λήψη αποφάσεων, τις οποίες καλούνται να λάβουν τα στελέχη των επιχειρήσεων και οι επιχειρηματίες, καταθέτοντας κάποιες πρακτικές συμβουλές για την διαχείριση της οικονομικής κρίσης.

Ουσιαστική κατανόηση της πραγματικότητας

Οι επιχειρήσεις στη πλειοψηφία τους δεν αντιλαμβάνονται έγκαιρα και δεν αντιδρούν αποτελεσματικά στις αλλαγές που συμβαίνουν στο περιβάλλον τους. Αυτό εξηγεί σε μεγάλο βαθμό γιατί πολλές από τις σημαντικότερες επιχειρήσεις κάθε κλάδου αδυνατούν να ανταποκριθούν και να προσαρμοστούν σε μεγάλες αλλαγές. Το πρόβλημα εντοπίζεται κυρίως σε καθηλωμένες αντιλήψεις και διαδικασίες, οι οποίες μετατρέπονται σε στερεότυπα, τα οποία οι επιχειρήσεις αδυνατούν να αμφισβητήσουν δημιουργικά και να αλλάξουν. Έτσι, οι επιχειρήσεις δημιουργούν για τον εαυτό τους την ψευδαίσθηση ότι είναι άτρωτες, ότι τα όποια σημάδια κρίσης είναι συγκυριακά και δεν πρόκειται να τις αγγίξουν.

Αντί λοιπόν για τα παραπάνω, πρέπει να εξετάσετε με ειλικρίνεια στο ερώτημα που αφορά στην επιχείρηση σας και στον κλάδο σας:

«Είμαστε σε θέση να αντιμετωπίσουμε και να επιβιώσουμε από την κρίση;»

Ενέργειες προς αυτή την κατεύθυνση:

  • Διερεύνηση ευκαιριών και πιθανής αναστροφής των τάσεων, στο ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον, στον κλάδο που δραστηριοποιήστε, και διερεύνηση ειδικών καταστάσεων που μπορεί να διαμορφώνονται.
  • Δώστε την ευκαιρία να ακουστούν μέσα στην επιχείρηση σας και διαφορετικές απόψεις. Ένα από τα συχνότερα λάθη που παρατηρείται, είναι η έλλειψη ικανότητας των ανώτατων διοικητικών στελεχών να ακούσουν διαφορετικές από τις δικές τους απόψεις.
  • Δημιουργήστε «σενάρια» πιθανών εξελίξεων για τα επόμενα 2-3 χρόνια στα οποία να γίνεται εκτίμηση για: τον ανταγωνισμό, την διαμόρφωση προσφοράς και ζήτησης και παράλληλα να περιγράφονται οι εναλλακτικές κινήσεις της επιχείρησης σας και οι πιθανές επιπτώσεις. Σε αυτή τη διαδικασία στρατηγικής σκέψης είναι καλό να εμπλακούν όλα τα στελέχη ανώτατου και μεσαίου επιπέδου.

Βελτίωση της αποτελεσματικότητας σε συνάρτηση με μείωση κόστους

Σε περιόδους ύφεσης οι αντιδράσεις των επιχειρήσεων είναι γνωστές, κατανοητές και αναμενόμενες. Περικόπτουν κόστη σε κάθε τμήμα τους. Συνήθως, πρώτος στόχος είναι οι εργαζόμενοι της επιχείρησης και ιδιαίτερα τα μεσαία διοικητικά στελέχη, των οποίων ο αριθμός περιορίζεται μέσω απολύσεων ή/και πακέτων εθελούσιας εξόδου.

Παράλληλα με τις μειώσεις προσωπικού, για να αντιμετωπίσουν τη μειωμένη ζήτηση, οι επιχειρήσεις επιχειρούν να αποσπάσουν μερίδια αγοράς από τους ανταγωνιστές, καταλήγοντας συχνά σε πολέμους τιμών.

Ενέργειες προς αυτή την κατεύθυνση:

  • Βελτιώστε την αποτελεσματικότητά σας. Η μείωση κόστους δεν είναι πανάκεια. Μόνο αν αυτή συνδυαστεί με βελτίωση της παραγωγικότητας και αποτελεσματικότητας, θα υπάρξουν ουσιαστικά οφέλη. Η διαφαινόμενη ύφεση είναι μια ευκαιρία να επανεξετάσετε τις επιχειρηματικές σας διαδικασίες και να τις επανασχεδιάσετε ώστε να είναι πιο λειτουργικές.
  • Η μείωση του εργατικού κόστους δεν είναι πάντα η μόνη λύση. Αξιολογήστε το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων σας και περικόψτε εκείνα τα οποία είναι ζημιογόνα ή/και οριακά και δεν προβλέπεται να παρουσιάσουν ανάπτυξη στο μέλλον. Μη διστάσετε να κάνετε το ίδιο με οριακούς πελάτες ή/και δίκτυα. Η παλιά αντίληψη ότι κάθε πελάτης είναι ευπρόσδεκτος είναι συχνά ένα αβάσιμο στερεότυπο, ιδιαίτερα σε περιόδους ύφεσης.
  • Μη βιαστείτε να περικόψετε σημαντικά τα κόστη διαφήμισης και υποστήριξης των πωλήσεών σας. Έρευνες καταδεικνύουν ότι οι επιχειρήσεις που βγαίνουν κερδισμένες μετά από μια ύφεση είναι εκείνες οι οποίες κατά τη διάρκεια της ύφεσης ξοδεύουν περισσότερο από τους ανταγωνιστές τους σε διαφήμιση και γενικότερη υποστήριξη των πωλήσεών τους.

Αναθεώρηση των στρατηγικών

Τα τελευταία 10-15 χρόνια στην Ελλάδα, εξαιτίας κυρίως της χρηματιστηριακής ευφορίας σε ότι αφορά τις μεγάλες επιχειρήσεις, αλλά και της μεταδοτικότητας της ασθένειας, στις μικρότερες σε μέγεθος επιχειρήσεις, υπήρχε μια τάση ποσοτικής ανάπτυξης και κάλυψης όσο το δυνατό μεγαλύτερου φάσματος της αγοράς, από πολύ μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων. Χαρακτηριστικότεροo παράδειγμα είναι αυτό του real estate, όπου δοκίμασαν την τύχη τους επιχειρήσεις από κάθε τομέα δραστηριότητας. Σήμερα αυτό έχει πλέον εγκαταλειφθεί ως στρατηγική επιλογή και οι επιχειρήσεις  δε θα πρέπει να διστάσουν να περικόψουν τα κόστη που δεν αφορούν την κύρια δραστηριότητα τους, πριν είναι πολύ αργά. Αν οι ίδιες δεν το κάνουν σήμερα, πολύ σύντομα η οικονομική τους κατάσταση θα είναι τόσο εξασθενημένη, που θα γίνουν εύκολος στόχος εξαγοράς.

Ενέργειες προς αυτή την κατεύθυνση:

  • Ξεκαθαρίστε ποιος είναι ο πυρήνας των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων σας (core business). Εξετάστε σοβαρά την απομάκρυνση κάθε επιχειρηματικής δραστηριότητας, η οποία δε βρίσκεται στον πυρήνα αυτό, ακόμα και αν είναι κερδοφόρα.
  • Μειώστε τα κόστη που προκύπτουν από δραστηριότητες οι οποίες επαναλαμβάνονται.
  • Εξετάστε άμεσα το ενδεχόμενο να ενοποιήσετε δραστηριότητες οι οποίες μπορούν να πετύχουν οικονομίες κλίμακος ως προς τα δίκτυα, την τεχνολογία και τις αγορές που απευθύνονται.
  • Αναζητήστε και αξιοποιήστε κάθε συνεργασία που είναι δυνατό να προκύπτει στα πλαίσια των δραστηριοτήτων σας.
  • Διερευνήστε προσεκτικά την πιθανότητα εξαγοράς ανταγωνιστών σας. Προτιμήστε εξαγορές μικρότερων αλλά αξιόλογων ανταγωνιστών σας, η απορρόφηση των οποίων θα υλοποιηθεί σχετικά ομαλά και παράλληλα θα ενισχύσουν τα ανταγωνιστικά σας πλεονεκτήματα ή θα σας προσδώσουν νέα.
  • Αν μέσω της ανάλυσης της μελλοντικής κατάστασης της αγοράς καταλήξετε στο βάσιμο συμπέρασμα ότι οι πιθανότητες επιβίωσης της επιχείρησής σας είναι περιορισμένες, τότε οφείλετε να εξετάσετε σοβαρά το ενδεχόμενο πώλησης της επιχείρησής σας. Ίσως σήμερα η αξία της να είναι σημαντικά μεγαλύτερη από ό,τι 1-2 χρόνια μετά.

Αναζήτηση καινοτόμων τρόπων ανάπτυξης

Συχνά μια ύφεση τα περισσότερα στελέχη σκέπτονται πως θα περικόψουν τα κόστη για να δείξουν ελκυστική κερδοφορία. Αυτό δεν είναι απαραίτητα κακό, όμως συχνά δεν είναι αρκετό. Σε μια ύφεση οι επιχειρήσεις θα πρέπει να σκέφτονται διαφορετικά, να υιοθετούν ριζοσπαστικές απόψεις. Ο περιορισμός του κόστους είναι αναγκαίο κακό, όμως πρέπει παράλληλα να αναζητηθούν και νέες πηγές εσόδων. Αυτό είναι αναμφισβήτητα ο πιο δύσκολος στόχος και συχνά τα στελέχη τον παρακάμπτουν.

Ενέργειες προς αυτή την κατεύθυνση:

  • Συνήθως σε μια ύφεση τα ανώτατα στελέχη κλείνονται στο γραφείο τους και απομονώνονται από τους υφισταμένους τους. Δεν υπάρχει χειρότερη αντίδραση. Επικοινωνήστε μαζί τους περισσότερο από ποτέ. Μοιραστείτε μαζί τους με ειλικρίνεια ακόμα και τα χειρότερα νέα. Εξηγήστε τους τις αποφάσεις που παίρνετε.
  • Αναζητήστε νέες ιδέες. Έρευνες καταδεικνύουν ότι σπάνια αυτές οι ριζοσπαστικές ιδέες προκύπτουν από τα ανώτατα διοικητικά επίπεδα. Συχνά η πιο αξιόπιστη πηγή νέων καινοτομικών ιδεών είναι τα μεσαία διοικητικά στελέχη. Αυτά βρίσκονται πιο κοντά στον πελάτη και κατά συνέπεια είναι σε θέση να γνωρίζουν περισσότερο από τα ανώτατα διοικητικά στελέχη τις ανάγκες του. Αντλήστε κάθε ιδέα που μπορείτε από τους εργαζόμενους αυτούς. Φροντίστε τις πιο πολλά υποσχόμενες από αυτές να τις υλοποιήσετε γρήγορα. Ακόμα και αν αποτύχουν κάποιες από αυτές τις ιδέες, επιβραβεύστε τους ανθρώπους που τις εξέφρασαν. Η ειρωνεία είναι ότι η επιβίωση και η ανάπτυξη μιας επιχείρησης σε περιόδους ύφεσης πολλές φορές στηρίζεται στα μεσαία διοικητικά στελέχη, που αποτελούν τον πρώτο στόχο κάθε προσπάθειας μείωσης κόστους!
  • Αναζητήστε νέες πηγές ανάπτυξης πωλήσεων. Σε μια ύφεση η σκέψη των επιχειρήσεων είναι πολλές φορές εστιασμένη στο τι θα κάνουν για να αποσπάσουν μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές και άρα καταλήγουν σε πολέμους τιμών. Όμως, τα στελέχη πρέπει ταυτόχρονα να σκέφτονται διαφορετικά. Η βασική ερώτηση που θα πρέπει να απαντήσουν αποτελεσματικά είναι: «Πώς η επιχείρησή μας θα αποσπάσει μεγαλύτερο ποσοστό από την αγοραστική δύναμη των πελατών  μας; Τι νέα προϊόντα ή υπηρεσίες μπορούμε να του προσφέρουμε ώστε να εξισορροπήσουμε τις απώλειες εσόδων από άλλους τομείς; Τι νέες ικανότητες θα πρέπει να αναπτύξουμε για να το επιτύχουμε αυτό;»
  • Επενδύστε σε έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων. Σε μια κρίση οι περισσότερες επιχειρήσεις βλέπουν τις δαπάνες ανάπτυξης νέων προϊόντων ως περιττό έξοδο. Η πραγματικότητα είναι εντελώς διαφορετική! Οι δαπάνες αυτές είναι επενδύσεις στο μέλλον της επιχείρησης. Οι επενδύσεις αυτές πρέπει να βρίσκονται στο μελλοντικό πυρήνα των δραστηριοτήτων της επιχείρησης (core business) και όχι σε περιφερειακές δραστηριότητες (όπου σαφέστατα απαιτείται εξορθολογισμός).
  • Συσφίξτε τις σχέσεις σας με τους πελάτες και τους προμηθευτές σας. Συχνά οι επιχειρήσεις στη δίνη της ύφεσης προσπαθούν να επωφεληθούν εις βάρος των προμηθευτών τους και των πελατών τους. Ξεχνούν όμως ότι και αυτοί τις περισσότερες φορές σκέφτονται με τον ίδιο ακριβώς τρόπο. Γι' αυτό, αντί να δείτε τους πελάτες σας και τους προμηθευτές σας ανταγωνιστικά, προσπαθήστε να τους δείτε περισσότερο συνεργατικά. Φροντίστε με τους καλύτερους από αυτούς να αναπτύξετε ακόμα στενότερες σχέσεις, μέσα από τις οποίες να βελτιώσετε τη ροή προϊόντων και πληροφοριών. Επιδιώξτε αυτή η σχέση να εξελιχθεί σε αμοιβαίο όφελος, παρά σε αντιπαράθεση. Σκεφθείτε ότι η ενίσχυση των σχέσεων με τους πελάτες και τους προμηθευτές σας μπορεί να λειτουργήσει ακόμα πιο θετικά αποδυναμώνοντας τους ανταγωνιστές σας.

Έμφαση στην ποιότητα και την ανάπτυξη των ανθρώπινων πόρων

Σε περιόδους ανάπτυξης, ακόμα και οι αναποτελεσματικοί μάνατζερ, δείχνουν καλοί. Όμως, τα πραγματικά αποτελεσματικά στελέχη φαίνονται σε περιόδους κρίσης ή/και ύφεσης στην αγορά τους. Μια ενδεχόμενη ύφεση θα μπορούσε να θεωρηθεί και ως ευκαιρία επαναξιολόγησης των στελεχών σας, επιβράβευσης των καλύτερων και ανάπτυξης όλων. Αντίθετα, οι περισσότερες από αυτές στην προσπάθειά τους να περικόψουν κόστη βρίσκουν ως πιο εύκολη λύση την περικοπή προγραμμάτων εκπαίδευσης και ανάπτυξης των ανθρώπων τους.

Ενέργειες προς αυτή την κατεύθυνση:

  • Δώστε σαφείς οδηγίες και κατευθύνσεις στα στελέχη σας, για το τι περιμένετε από αυτούς. Ζητήστε τις προτάσεις τους για το τι χρειάζονται ώστε να προσαρμοστούν στις νέες καταστάσεις.
  •  Το ανθρώπινο δυναμικό κάθε επιχείρησης μπορεί να αποδειχθεί ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα. Μπορείτε να επαναξιολογήσετε το πρόγραμμα εκπαίδευσης και ανάπτυξης των ανθρώπων σας, όμως μην το καταργήσετε όπως κάνουν οι περισσότερες επιχειρήσεις.

Συμπερασματικά

Να είστε βέβαιοι ότι  η επιχείρησή σας είναι σε θέση να εξέλθει ενισχυμένη από αυτή την κρίση, αρκεί να σχεδιάσει έστω και τώρα την στρατηγική της, έτσι ώστε να γνωρίζει κάθε στιγμή πως θα ενεργήσει, αναδεικνύοντας τα δυνατά της σημεία και αξιοποιώντας στο έπακρο το ανθρώπινο δυναμικό της.